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        创立名牌,特别是创出一批具有国际竞争力的名牌,制定和实施正确的名牌战略,是我国一大批企业面临的一个重大决策课题。
        一、我国企业面临着严峻的竞争形势
  当前我国国内市场的竞争出现了一些新的特点和趋势,主要表现在以下方面:
  第一,我国的市场态势,总体来说,已由供不应求向供求平衡或供过于求转变,生产经营者之间的竞争将激烈起来。据有关部门对消费类产品的调查分析指出,大部分商品已供过于求,部分商品供求平衡,只有少部分商品仍供不应求,卖方市场已向买方市场转变。由于消费者的需求已逐步由低层次需求向中高层次需求转变,单一化需求向多样化需求转变,雷同化需求向个性化需求转变。消费者在市场中已逐步处于主动地位,要货比多家,择优选购。生产经营厂家要能争取更多的顾客选购,必须开发和生产适销对路的新产品,并形成对竞争对手的优势,才能在竞争中取胜。
        第二,市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争,形成品牌之间的竞争。谁家开发和生产的产品品种新颖,质量可靠,服务优等,即谁家品牌具有竞争优势,那家就在竞争中处于主动地位。因此,谋求品牌优势即名牌优势,已是我国企业的当务之急。
        第三,我国国内市场已趋国际化,随着我国改革开放力度加大,一方面是我国企业纷纷走向国际市场,参与国际竞争;另一方面各国企业,尤其是那些实力雄厚的发达国家的跨国公司,也大举进入我国市场。我们的绝大部分企业尚未走出国境,已在国内市场上同国外对手“交火”,国内市场竞争更加激烈起来。我国某些行业的市场大部分被外商占领。为什么一些产品如我国机床本来在国内市场占据优势,而现在丧失了优势地位,重大原因之一,就是我国企业缺乏国际级和世界级的名牌。跨国公司凭借拥有世界名牌的优势,逐步夺取我国国内市场。严峻的竞争形势,使我们的企业家猛醒。提高我国产品的竞争能力,争创名牌,尤其是创出中国的世界名牌,已是摆在我国企业面前的不可迥避的重大战略决策课题。
        二、正确地进行名牌战略决策
        “名牌战略”是一个定性的概念,比较抽象。企业应明确回答创立什么名牌?实施什么“名牌战略”?
        企业及其产品出名是有范围的。有些产品只是在本地范围内有点名气,有些产品在较大范围内如省、区,或省际、区际范围内出名;有些产品在全国范围内出名;有些产品在国际范围或世界范围内出名,可见名牌是有等级的。而企业及其产品出名有一个过程,不可能一说创名牌,马上就能在世界范围内扬名。因此,企业创立名牌和实施名牌战略,应制定若干个战略方案,然后从自己的实际情况出发进行决策。即看哪一个名牌战略方案符合企业实际,能达到企业确定的目标,又具备实施条件,就选择那一个名牌战略方案。
        企业创立名牌,实施名牌战略,可以从以下方面进行分类,提出若干个名牌战略方案,然后进行决策。
        (一)关于创牌对象的战略决策
        在创牌对象上有以下四个方案可供选择:
        1.创立名牌商标战略。即以企业产品商标或服务商标为对象所实施的名牌战略,就是把企业的产品或为顾客所提供的服务创出名,目标就是把产品或服务的商标,努力创出著名商标或驰名商标。企业为顾客所提供的产品或服务受到广大顾客的欢迎和信任,产品或服务的商标也随之出名。当商标成为著名的,那么企业的产品或服务就成为地区的或全国的名牌;当商标成为驰名的,就可能成为国际名牌。所谓创立名牌商标战略,就是指企业为实现其经营目标,使产品或服务的商标创为著名商标或驰名商标,所作出的长远性的谋划与方略。
        2.创立名牌商号战略。这是以企业作为创牌对象,创出著名商号,实现企业经营目标所作出的长远性的谋划与方略。这种战略其重点是放在使企业出名上;企业出名,就是使企业的名称——商号出名。有些产品,特别是初级产品或某些中间产品不容易在顾客或用户中出名,而一旦企业出名,则容易带动产品或服务出名。因此,这些企业特别是第三产业的企业则当选择创立名牌商号战略。“要好钢,找宝钢”,“宝钢”出名,带动其产品出名。
  3.商标、商号统一的名牌战略。这是一些企业的产品在一定范围(如地区或全国)出名之后,随之以产品商标作为企业名称。名牌既是指该企业产品(或服务)商标,也是指该企业的名称,即商号。实施商标、商号统一的名牌战略,其实是为了实现企业更大的经营目标,创更大范围、更高等级的名牌,所作出的长远性的谋划和方略。例如“嘉陵”牌摩托车,“长虹”牌彩电,“海尔”牌电冰箱,在这些产品成为名牌后,企业的名称也相应以这些商标名称代替,即商标名称和商号名称统一,目的是在更大市场范围内,尤其是在世界市场范围内,创出名牌商标和名牌企业。
  4.商标和商号共创名牌战略。企业产品(或服务)商标名称与企业名称不统一,商标是商标,商号是商号,而商标和商号共创名牌。例如“活力28,沙市日化”,“活力28”是企业洗衣粉产品的商标,沙市日化是该企业的名称即商号。又如“容声冰箱,科龙电器”,“容声”是电冰箱产品的商标,“科龙”是该企业新的商号。所以这些企业在创名牌产品名牌商标的同时,也在创名牌企业即著名商号,使产品同企业,或企业同产品一起出名。
        一般说来,生产消费类产品,即最终产品或整机、整车产品的企业,首先把重点放在创立和实施名牌商标战略上,待产品出名后,再选择商标,商号统一的名牌战略,或实施商标、商号共创名牌的战略。而初级产品、部分中间产品,主要提供服务的企业,则当把重点放在创立著名商号战略上。
        (二)关于名牌等级战略决策
  1.地方级名牌战略。这是指企业及其产品在某一个地方范围内,如某一城市、或某几个城市、或地、县范围内,创出名牌的谋划和方略。实施地方级创牌战略,争取从无名到有名,先在地方范围内小有名气。全国很多城市、地、县都有一批自己的名品,名店,这是争创较高等级的名牌的基础。
  2.地区级名牌战略。这是指企业及其产品在省、市、自治区范围内,或几个省区范围内创出名牌的谋划和方略。这是企业及其产品超出地方小范围,向省、区、或省际等较大范围扬名的升级创牌战略。争创地区级名牌,这是在获得地方级名牌后应确定的努力奋斗的目标。
  3.国家级名牌战略。这是指已在地区范围内成名的企业及其产品,努力在全国市场范围内扬名升级,创出名牌的谋划和方略。目前我国绝大多数省、市、自治区都创出了一批地区级名牌产品或名牌企业,这是争创国家级名牌的广泛基础。如果没有一大批地区级名牌,很难从中创出一批出类拨萃的国家级名牌。由地区级名牌到创国家级名牌,这也是一个较高的目标,需要付出更大的努力和实现新的飞跃。作为国家级名牌,其市场范围不能仅局限于国内市场,还必须具有开拓国际市场的良好经营业绩。
  4.国际级名牌战略。这是指企业及其产品在本国范围内成名后,向国际较大范围内扬名升级、创出名牌的谋划和方略。即企业产品打入多国市场,在国际较大范围市场内,如东南亚市场、中东市场、北美市场、东欧市场或西欧市场,开展市场营销活动,或进行投资建厂,从事国际化经营活动,在东道国及其周边国家和地区开拓市场,使产品赢得国际消费者群或用户群的了解、信任和赞誉,逐步成为受欢迎的国际名牌。从本国名牌成为国际名牌,这又是一次更大的飞跃,比开辟和占领国内市场需付出更艰苦的劳动,作出更艰巨的努力。
  5.世界级名牌战略,这是指企业及其产品在成为国际名牌的基础上更进一步,争取在全世界市场范围,在大多数国家和地区的市场扬名升级,创出名牌的谋划和方略。作为世界级名牌,必须在世界一半以上的国家和地区市场上享有崇高的声誉。至少要在100 多个国家和地区开展市场营销或投资兴办实业的活动,从而使企业及其产品扬名于全世界。一般是实力雄厚的跨国公司在实施全球化经营条件下,所选择的名牌战略方案。我国企业及其产品把奋斗目标定位在世界名牌上,就必须使企业向跨国公司发展,积极开展国际化经营,使企业逐步成为实力雄厚的,在世界上具有强大竞争力的跨国企业集团公司,才能为企业及其产品成为世界名牌奠定坚实的基础。世界级名牌,这是创牌的最高等级的目标,需要企业几代人的艰苦努力,即需要我国企业几代甚至十几代员工、花几十年、甚至上百年的顽强奋斗,才能实现。
        (三)关于名牌成长战略决策
  1.生产规模扩大化成长战略。生产规模扩大化是指生产经营要素及其产品在一个企业内进行集中,以达到合理规模和实现理想的经济效益的过程。通过实施生产规模扩大化战略、以实现名牌产品的高市场覆盖面和高市场占有率的目标,促进企业经营规模化成长。
  2.经营集团化成长战略。企业经营集团化,就是指以生产经营名牌产品的一家或少数几家骨干企业为核心、以一批具有共同利益、以资产或契约方式作为联结纽带的企业之间,形成一个稳定的密切的经济联合体的过程。通过实施经济集团化战略,一方面进一步扩大名牌产品生产经营规模,解决单个工厂企业不能满足日益增长的市场需求的矛盾;另一方面在面对国内外强大的竞争对手的情况下,解决单个企业势单力薄的矛盾,促进企业在竞争中壮大成长。
  3.经营多样化成长战略。经营多样化,主要是指企业在坚持原有经营领域的基础上,向一个或多个新的经营领域拓展,生产多种产品或提供多种服务,开辟多个市场的过程。任何一种产品,包括名牌产品在内,总是有其寿命周期的,其需求总有饱和、以及下降的时期。企业要继续成长,必须开拓新的经营领域,开发新的产品,提供新的服务,开拓新的市场。通过实施多样化经营成长战略,保证企业久盛不衰。
  4.经营国际化成长战略。经营国际化,就是指企业主要以国际市场需求为导向,以开辟、占领和扩大国际市场为目标,在国际范围内进行资源的优化组合,跨国进行科技开发,投资、融资、开展生产、营销等活动,在国际上寻求企业及其名牌产品更大的生存和发展空间的过程。通过实施经营国际化成长战略,努力使名牌产品成长为国际名牌和世界名牌,增强中国企业在国际市场上的竞争能力,显示出中国经济发展的实力和自立于世界民族之林的能力。
        (四)关于名牌的价位战略决策
  所谓名牌的价位战略,就是根据名牌面对的消费层次不同,相应地采取不同的质量和价格组合的谋划与方略。根据消费层次的不同,有以下名牌价位战略方案可供选择。
  1.高价位战略。即面对收入高的消费者群,实行高质量和高价格的组合战略,也叫高档化名牌战略。例如德国的奔驰轿车,法国的人头马、轩尼斯酒、我国的茅台酒、五粮液等,就是实施的高价位的名牌战略,满足收入高的某些消费者追求豪华、显示身份的高档消费欲望。
  2.中价位战略。即面对收入中等的消费者群,实行中等质量和中等价格的组合战略,也叫中档化名牌战略。例如康师傅方便面、燕舞收录机、孔府家酒等,选择的是面对中等收入的消费者群,因而市场十分广阔。
  3.低价位战略。即面对收入较低的广大消费者群,实行不同等级的质量与低价格的组合战略,也叫低档化名牌战略。这种战略,可实行优质与低价的组合,如美国的可口可乐、麦当劳快餐,中国北京的红星二锅头酒等,价格是较低的,但质量不低。也可以中等质量与低价相组合,还可以低等质量、低等价格组合、如某些地方名牌产品(低度白酒)也很受欢迎。不过要成为大范围内的市场,即占领更广阔的市场,使自己的产品具有突出的竞争优势,那么实行中、高等的质量与低等价格相组合的战略,应是最佳选择。例如联想的板卡和微机产品,打入国际市场,同外商强手争抢国内市场,实行的就是“茅台酒的质量,二锅头的价格”的组合战略,从而创出了中国名牌,成为我国计算机行业的排头名。
        三、实施名牌战略中要注意的几个问题
        1.树立正确的名牌观念。企业从事生产经营活动,不仅要有商品经营观念,而且要有品牌经营观念,努力使商品优势转化为品牌优势,从而创出名牌。名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的,不是依靠政府主管部门奖励的,也不是由某个或某些民间组织评选出来的,更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的,也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选拔出来的,也是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此,企业必须把主要精力放在依靠自己的实力积累上,靠竞争创名牌。
  2.准确地进行市场定位。即要为本企业的产品选择好目标市场。产品卖给谁,为哪些顾客服务必须选准,只有产品的市场定位准确,该市场发展前景好,市场容量大,才有可能创出名牌。
  3.合理地制定名牌的目标。即对反映名牌特征的几个指标,要有一个较高而又合理的水平。对名牌产品的市场覆盖面目标,市场占有率目标,商品或企业的知名度目标,信誉度目标(或顾客的满意度目标)、经济效益目标等,必须确定一个较高的合理的水准。只有这些指标或目标在行业中名列前矛时,才有可能创出名牌。
  4.把握好名牌升级的时机。当企业及其产品已具备由地方名牌升级为地区名牌的条件,或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时,企业领导者应果断决策,实行名牌升级战略,争创更高一级的名牌。我国已有一批企业成为国家级名牌,按生产经营规模来说,在国际同行业中,已进入前十名或进入前5名。 未来的国际市场需求前景也十分可观。但我们企业的产品在国际市场上的覆盖面很小,市场占有率很低。因此,如何抓好开发和生产国际市场所需要的产品,抓好国际市场营销活动,就成为这些企业争创国际名牌的关键。
  5.抓好企业名牌的整体优化工作。在创立名牌的工作中既要抓住提高名牌产品质量这个关键,又要抓住技术进步,技术创新作为先导,强化企业内部管理这个基础,以提高员工素质,调动广大职工群众的积极性为核心,以优秀的企业文化为统帅,以开展国内外市场营销活动为龙头,推进企业创牌事业不断发展,为企业兴旺,为我国社会主义经济的发展,作出重要贡献。