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艾丰:名牌战略是市场竞争的最高层次 
        北京,三月,乍暖还寒。在建国门的一幢公寓里,记者采访了中国名牌推进委员会副主任、著名经济学家、名牌战略专家艾丰先生。市场经济必然导致名牌战略

记者:您如何认识和估价名牌战略在我国经济发展中的地位和作用?

艾丰:我国的经济特点,我概括为8个字,就是“制造大国,品牌小国”。我国现在有150多种产品在全球经济中占很大比重,甚至处于第一,如空调、手表、彩电、冰箱等产品。但是,属于世界级的名牌不多,“海尔”也仅仅崭露头角。

        “名牌小国”带来诸多问题。首先是我们的绝大部分利润被别人拿走了。在整个利润结构中,我们的制造和研发只占全部利润的5%至10%。

        其次是影响了我国外贸的持续增长。在我国的出口贸易中, 90%都是别人的品牌。为什么会有这么大的贴牌量?是因为我们的生产成本比较低,所以人家愿意在这里加工制造。但随着我国经济的发展,人民的生活水平和工资水平逐步提高,劳动力成本上升,贴牌量就会减少,这是不可阻挡的发展趋势。按照这种发展模式,我们必须加快名牌战略的进程,不能等到人家走了,我们再想办法。另外,因为生产成本较低,出口增加、价格低,容易引起贸易争端和经济摩擦,同样也不利于对外贸易的平稳发展。比如近几年发生的几起制鞋、服装、打火机等国际经济争端,都说明了这个问题。

      再次是粗放式经济增长方式制约了经济的发展。上世纪90年代以来,我国经济发展平稳。但好的形势掩盖着深层次的问题,就是粗放式经济增长方式。具体表现是“三高两低”:高投入、高消耗、高排放、低产出、低效率。这种靠拼消耗、拼投入的经济增长方式,导致了大量的能源资源浪费。

      实践证明,各个地区的发展都离不开名牌战略。“海尔”对青岛的作用,“长虹”对绵阳的作用,“春兰”对泰州的作用,“双汇”对漯河的作用,都说明名牌企业对当地的经济发展有相当大的带动作用。同时,名牌战略也是企业参与市场竞争的需要。企业可持续发展,必须要掌握3个层面:价格、质量、品牌。品牌竞争是竞争的最高层面。现在,无论是国内还是国际市场都已经进入或基本进入品牌竞争时代,仅靠价格便宜、东西好不行,必须有个好的品牌才有竞争力。

 充分利用和发展软资源成为经济发展的新课题

 记者:在经济全球化的国际大环境下,如何实施名牌战略?

        艾丰:中国经济要发展,不仅要注意硬资源的节约和利用,还应把更多的注意力放到软资源的开发利用上。这种软资源包括信息、科技、文化等。它的优势在于:不被消耗,没有污染,数量无限。充分利用和发展软资源成为我们经济发展的新课题。

        如何利用软资源创造财富,我认为,一是加大软资源的开发利用力度,二是创造一种利用软资源的发展模式,三是用品牌加以覆盖。有了品牌和知识产权保护的软资源,就会在全世界越卖越多,但是没有品牌也就无法利用软资源。所谓经济全球化就是资源整合的全球化,各种经济要素在全世界范围内更自由地整合。资源整合的全球化,利益的非全球化,这是经济全球化的基本矛盾。每个国家市场主体要利用全球资源整合来发展自己,谋取最大的利益,这是经济全球化最简单也是最本质的内容。怎样掌握整合资源的主导权,品牌是第一要素。如果没有品牌,在经济全球化的格局中,不管你企业多大,都是趴着的经济,不是独立自主的经济。

发展名牌战略面临的问题

        记者:在过去几年里,名牌战略逐步发展,已经延伸到我国经济生活的各个层面。在这种情况下,名牌战略还面临些什么问题?

        艾丰:现阶段名牌战略问题,归纳起来,应该是1个理论和3个主体都不够的问题,都需要做深入工作。

        首先表现在一些领导干部对名牌战略存在模糊认识,这成为发展名牌事业的重要障碍。现在的名牌策划人确实不少,但多数是“半瓶子醋”,需要我们在理论上深化和普及。

        第二个问题是政府缺乏系统的实施名牌战略的措施。各地都有名牌战略的组织机构,但普遍缺乏切实可行的和有操作性的规划和措施。

        三是中间机构力量薄弱。名牌战略很大程度上需要社会中间机构。名牌战略是市场行为,不是政府行为,有的事政府能做,有的事不能做。许多活动要依靠中间机构去做。我觉得中国的中间机构力量不够,有的还很薄弱。另外,现存的中间机构比较滥,不够规范,甚至有的以盈利为目的,巧立名目,向企业要钱。

        四从企业层面来看,缺乏品牌策划和管理的专门人才。仅靠企业老总重视不够,必须有这方面的人才。

        充分发挥媒体在宣传名牌战略中的作用

        记者:请您谈谈如何发挥新闻媒体在推动名牌战略中的作用。

        艾丰:品牌的实质是什么呢?我研究了这么多年,定位为两个字:关系。品牌离不开质量,但不是质量本身。就是说,产品质量再好并不等于有了牌子。品牌要有文化,但也不是文化本身。那么,品牌究竟是什么呢?是关系。所有物质质量、文化内涵最终只有作为关系的时候,才成为品牌的要素。

        关系不是实体。比如说两个人的关系很好,但没斤没两,称不出来。品牌虽然是知识产权,但它不是知识。它和著作权和专利权是不一样的。品牌最核心的关系,是企业和消费者的关系,是企业和用户的关系。这个关系只要拥有3个度就是名牌。第一是信任度,消费者信任你,买你的产品;第二是美誉度,说你的企业好、产品好;第三是知名度,许多人都知道你,而且说你好。把这3个度关系用一个品牌作为载体,才是名牌的实质。

        既然是关系,就必须是企业与消费者在互动中建立。这种互动关系基本上有两种形式,一种是实的,一种是虚的。实的互动就是我用了你的产品,亲自感受到东西是好的;虚的互动是我没有买你的东西,只是大家都说你的产品不错,各种信息传到我的耳朵里,我对你的产品印象很好。对全社会来说,一般都是虚实结合。虚的互动能为实的互动增值。没有对品牌的传播,名牌是建立不起来的。这种传播离不开媒体。这就对企业提出一个问题,你打造品牌,会不会利用媒体。因为企业热衷的东西,不等于需要传播的东西,经营价值直接不等同于传播价值,比如某个企业今年的利润是去年的两倍,但报道出去消费者并不感兴趣,搞不好还有人会想到暴利,产生负面影响。因此它并没有传播的价值。反过来说,媒体也应懂企业,对宏观经济、中观经济,特别对微观经济,也就是企业的品牌个性有所了解,要把它当做学问和事业,才能扎扎实实地“创造名牌,宣传名牌,保护名牌,发展名牌。