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品牌战略
一、品牌策划,意味着省钱和赚钱

        策划对于建立优秀品牌的意义众所周知。一种情况是先有策划后有品牌,比如,史玉柱的脑黄金、脑白金、黄金搭档等品牌,还有养生堂下的众多品牌,都是策划先行,因为策划到位而成功地建立了品牌。还有一种是先有品牌后做策划,比如著名的王老吉,原本已经在广东和浙江成为区域品牌,后经成美营销机构的重新定位,短期内迅速占领全国市场。这无不是策划人津津乐道的话题。
        然而,很多企业主对策划是一种叶公好龙的心态,主要原因是担心策划花钱,或者策划失败导致企业遭遇严重损失。还有一些企业家精明过人,试图通过个人实践和钻研,使自己成为策划专家,这是很不经济的行为,也是很难达到的目标。
        策划包括品牌策划、品牌设计、产品策划、营销策划和营销执行等板块,每一个板块都博大庞杂、深不可测,仅凭个人的感悟和阅读一些似是而非的文章和书籍,绝不可能成为行家。尽管有些案例可以借鉴,但是受制于行业和时效,已经没有价值了。如果生搬硬套,邯郸学步,难免误入歧途。策划的价值在于独一无二和量身定做的创造。
        江苏宜兴的赵先生是个成功的茶叶种植和经营企业主。当地是著名的茶都,盛产著名的阳羡茶。他通过研究茶史了解到,当地几百年前有一种茶叫岕茶,是专供皇宫的茶叶,但因历史原因,工艺已经失传。赵先生通过数年的研究摸索,终于成功复活了古老的加工技术,并注册了岕茶商标。赵先生胸怀大志,想通过品牌运作,建立一个高端茶叶品牌,并使其成为宜兴茶叶的标志性品牌。

         然而两人一见面,探讨的内容就不仅仅是渠道策略问题。他向我请教产品策略我能不回答吗?他向我咨询推广策略我能顾左右而言他吗?他问我如何定价我能让他挂起来卖吗?他问我产品定位我能避而不谈吗?他问我营销战略我能说自己不懂吗?此时,咨询已经变味,演化成学术交流和思想碰撞。
          在龙背山森林公园的凉风习习中,在岕茶体验厅的幽雅茶歌中,两天的时间过得紧张而又兴奋,彼此的对话强度远超央视的《面对面》,令我时常会产生缺氧和眩晕的感觉,毕竟客户的每一分钟都是花钱买来的。赵先生思维慎密,环环紧扣,咄咄逼人,让我顿生棋逢对手之感。我属于那种不怕没答案,就怕没问题的人。我帮助他设定了两种市场扩张模式,一种独特的渠道类型。而且出于友情相助,我还为他前期的营销工作进行了诊断。通过对其广告内容研究和消费者反馈,我指出,广告费至少有四分之三被浪费了。我对其广告策略做了调整建议(因为该产品为绿茶,旺销期只有春季两个月)。经过短暂的合作,彼此建立了深厚的信赖关系,后来经常会通过电话进行交流。今年六月,赵先生兴奋地告诉我,按照去年的策略运作,投入的广告费不到一半,而销量则提升了三倍。赵先生为这次策划咨询支付的费用,与付给另外两家机构的相比,可谓微乎其微。这笔咨询费可能是他今生最划算的一笔投资。
成功的策划咨询意味着绝对省钱。
       本来他只是想解决渠道问题,顺带解决了推广问题,可谓无心之柳。这也说明,赵先生卧薪尝胆,苦心钻研一年的品牌策划并不成功。另一方面,正是缘于他的锲而不舍,终于遇到了我,找到了成功的捷径。
        企业家能不能成为策划专家?企业家中精明过人者大有人在,但通过个人经营实践而成为专家的概率十分渺茫。专业的事还是让专业的人来做吧!正如我为客户做品牌设计,我绝不会亲自去操作电脑,而是把这技术活交给设计师来做,尽管我的艺术创造能力非大多数设计师可比。只有一种可能,当企业家通过自己的摸索而建立了一个成功的品牌后,他有可能已经成为一个优秀的策划专家。


二、经销商经营多品牌注意事项

        多年前小家电和数码是人们公认为的利润空间大,市场潜力大,操作模式单一的行业。同时人们也认为,大家电竞争充分,利润透明,只要依靠销售规模利用厂家的返点和铺底做生意。因此,在经销商的队伍中有意无意的形成这样一种现象,做大家电的经销商多是做一两个品牌的,主做一个品牌。而小家电除了美的的合资公司,多数经销商不会只做一个品牌,往往做到三五个品牌,多的做到十几个品牌。不过品牌做得过的都是销售在3000万以内。超过三千万的优质客户往往制作一到两个品牌。
  然而,我非要否定多品牌运作,诚然,多品牌操作具有很多的妙用:

       1 、扩大自己公司的物理规模,有的经销商做生意不会从管理和市场推广的角度下功夫,每个品牌做到一定的销售,比如把货放到了卖场和分销商的货架上就不知道下一步该干嘛的客户。他们会去再做一个品牌,同样的方法去发展,最后每个品牌做一点,自己的规模就会通过累加的方式得到提升。同时也提升了知名度和利润率,并且降低了费用分摊。这倒是不能突破自我的时候一个非常有效的做法。
       2、做季节产品的客户,不得不多做品牌。因为季节产品的旺季时间有限,一般做季节产品的客户都会多做几个品牌来弥补淡季的的费用和销售,提高资金和人员的利用率。这种多品牌操作自然是资源的更合理的运用,否则很多资源就彻底浪费了。
       3、最大化的满足市场需求。很多经销商朋友并不知道市场和用户正真的需求是什么,因此只有最大化的增加自己的品种和品牌,利用广撒网的思想,让自己的企业仓库成为一个百宝箱,用户要什么自己都有,提高自己企业成交的机会,以期望自己企业市场份额的扩大。这种做法,对于有钱花不完的客户倒也是个花钱的好办法。
      4、为了在市场竞争中立于不败之地,获得更多的主动权和话语权。比如有的经销商一直被一些大的卖场压迫着做生意,为了提高自己的谈判砝码,可能会再接几个同品类的重要品牌。这样就可以在进场谈判时获得一定的主动权,同时可以分摊一些费用。对于终端型的市场这样的多元化操作,是一种降低成本,提高话语权和市场占有的有力手段。
  5、当然也不排除一些人主观贪大,做企业也一样。认为自己什么都做了,自己的企业就是个大企业了,纯属满足自己的个人的虚荣心的,还有一些是因为被各种关系约束,不得不做的。
  至于,多品牌的其他妙用诸如客情的重复利用,人员的重复利用,仓库,运输,办公费用等等都可以得到分摊和重复利用。对于一个普通的家庭,开源和节流都是保持小康生活的重要的手段。节省和资源的重复利用无论对于穷人和富人都一样重要。
       不过,多品牌操作应该注意以下四件事。
  第一 是否有一次成功的品牌操作经验。学习的成本是最廉价的,有一次成功的经验,就可以多次复制,借鉴到其他的品牌其他的渠道去。这样会事半功倍。否则仅仅靠一时意气,每次决定都是冒险,都是投机,成功的几率仅仅是不到50%,几个50%的乘积将会接近“0”。并且可能会因为众多品牌的压力,使得经销商丧失原本可以集中极力做好的市场和品牌。一个1乘以几个50%同样也会接近“0”,最终可能就会鸡飞蛋打,人仰马翻。我们可以看看很多中小的客户最终把众多的小品牌一一放弃。重点投入一个主营的最有发展空间的品牌。就是要把精力集中在一个品牌上,以期望获得一次成功的经验。这至少符合好钢用在刀刃山,集中精力办好事的民间谚语。
  没有成功的经验品牌操作的经验的经销商,要么多数会拿几个品牌,因为他不愿意把鸡蛋放在一个竹篮里,没有安全感。不过事实上,更智慧更省力的做法是,赶紧找一个成功的经验,并且可以不停地复制的方法。这样更加适合多品牌操作。将每一个鸡蛋都独立放在运输带上,既方便有安全。
  第二 之前操作的某个品牌市场是否已经被充分开发。很多经销商把一个品牌在某个特定的市场已经开发维护到无法再发展,或者再要提高市场占有量需要极高的代价时,可以考虑去开发第二个品牌。这样不仅有成功的市场维护和开发经验,而且有足够的经验和资金等其他资源,做起来也会得心应手,顺水顺风。
  不过如果之前的品牌并没有充分的开发而去开发新的品牌,必然会使之前品牌的厂家对这个客户的忠诚度发生怀疑。最终甚至在阁下没有操作好新的品牌时,就把你之前的品牌经销权给收了。实际上这种做法,就是半路改嫁一样的,以前的幸福生活还没有充分的去创造,去开拓,去享受,就打算再去建立一个新家,拣了芝麻丢了西瓜,脚踏两只船,一脚踏空,人仰船翻。这样的忧患,很多打算和正在进行多品牌经销商应该要好好的考虑。
  第三 你的客情和渠道以及人员是不是你可以充分利用的。良好的人际关系(渠道)和人力资源是经销商企业发展的虎之双翼,如果客户在前期的操作中积累了更多的渠道关系和公司的团队,并且有了一些成功操作品牌的经验的时候,再来操作新的品牌的时候,一定也会如虎添翼,水到渠成。
  相反,如果你的渠道优势和人力资源优势没有得到充分的发挥,我想结果是可想而知的,处处碰钉子,人人刁难你。不难想象,做一个品牌都没有搞好渠道,再做一个品牌,卖场人员也觉得你是一种麻烦。显然,卖场人员当然希望事情越少越好,业绩越高越好。结果,一个他之前就很不看好的人又来接一个品牌,结果他们的工作自然是越来越难开展。有意无意地对经销商的为难和冷落也是在意料之中,在所难免。
  同时你的团队,之前就没有做好,现在又拉了一个品牌,结果可想而知。除非另立团队,不过,阁下有能力新组建一个团队来最新的品牌,为什么没有把之前的团队做好呢?岂不矛盾?也是自欺欺人。
  第四 今天你接的这些众多品牌明天会不会还是你的。或者说,你打算那天和之前已经操作的品牌分道扬镳。须知,经销商和品牌之间是双向选择的。道理上,更多的是品牌选择经销商。当然事实上很多营销人员无奈销售任务的压力,导致慌不择路,饥不择食,寒不择衣,可能-全球品牌网-无形中被经销商利用这种心态,最终经销商把品牌拿到了手里。既然开始了合作,要求双方共同的履行权利和义务。当你不负责任的经营多品牌的时候,可能原有的品牌的厂家正在盘算着何时如何换你,而新的品牌可能原本就是冲着你曾经是某各大品牌的的经销商,现在那个品牌都不给你做了,他是不是也该把你换了呢?最终,你是在今年明年还是后年被切换的问题,你考虑过?
  总之,我内心深处是支持经销商经营多品牌的,不过问题是,并不是每一个经销商都适合多品牌操作,也不是所有的经销商都到了必须多品牌操作的阶段。先练好内功比较重要,经营好一方渠道和一个团队,创造一些成功的品牌运作经验,将某个品牌在某个区域的市场运作到极限,保证品牌牢牢的控制在自己的手里。 在这个前提下实现多品牌运作,优势互补,资源整合,一定会飞得更高,走的更快。


三、中小企业,你用什么支撑市场定位

       能说出一句“我们的产品定位中高端市场”的中小企业实在太多了,而能让消费者认同的“中高端”产品却为数很少,一边是企业反复强调并极力主张的“中高端”,另一边则是消费者不屑一顾的冷眼相看,这种牛头难对马嘴的现象,是中小企业的错误定位,还是消费者有眼不识泰山?我想答案都不在这两个选项之中,而是企业的做法根本就谈不上给产品进行市场定位。
  被企业号称为“中高端”定位的产品,有的是企业认为自己的产品和市场上的中高端产品质量与外观没啥两样,别人能卖那个价钱,我也要卖那个价钱,这就是企业的所谓“市场定位”了;有的企业迫于竞争压力,模仿大企业的做法,也不得不去争个“驰名商标”、“著名商标”、“行业十强”之类的招牌,再请个明显做代言人,印制一本精美的宣传册,这就叫“中高端”了;有的企业四处招商建立一些零散的网络,仅此就号称“产品畅销全国”,却也立竿见影,形成主动或被动为产品品牌镀金的畸形市场,这也就是号称“中高端”的资本了。这些花费最后都由消费者买单
    既然市场定位不是一种说法而是一种做法,那么企业该如何去做这件事呢?简言之,就如上面所说的一样,企业要把说到的东西让消费者“平时听得到、需要时看得到”。定位不被认可的原因就是企业只做到了自己知道和经销商知道,品牌的知名度对消费者来说太陌生了,以及展示的企业形象、产品形象与“中高端”相去甚远。在市场竞争日趋激烈的今天,企业在定位上是没有便宜可占的,你想把产品价格卖得贵一点而又不花钱,这是不可能实现的一种狂想。要做到把定位告诉消费者,除了产品自身的特色以外,企业就不能不考虑到要进行广告宣传,在合适的地方开像样的门店,这样也就意味着企业要为自己的“中高端”定位付出相应的代价。这种代价究竟有多大?这里头是可以有讲究的,如广告做得好与不好就意味着代价的大与小的差别。有人主张“不花钱照样做广告”,认为企业可以利用自己的网站、DM等等去做广告,究竟能不能不花钱就做成让消费者知晓的广告?这种让中小企业听起来兴奋的说法,企业信不信难说,但笔者是绝对不信这个邪的,一家企业的网站在互联网上就如同一粒沙子在沙漠中,谁能看到是哪一粒?DM的印刷总得花钱吧?印刷成本会比发行量几十万份的报纸广告便宜吗?
       笔者一个朋友的朋友开了一间建材店,卖的是某品牌的卫浴产品,经不住朋友的多番要求,笔者就帮助这家店老板向几家大型装修公司引荐。最终的结果也在笔者的意料之中,几家装修公司老板都给了同样的答案,都说他的产品价格与市场上知名品牌的产品一样贵,而品牌的知名度却低得无人知晓,因此装修公司无法向客户推荐这种价格“中高端”的无名产品,就算装修公司推荐了这种产品,消费者也会有抵触的做法。产品在市场上因为空谈的“定位”而遭遇尴尬的事例举不胜举,这类产品可以说在市场上是碰运气销售的,或者要有巧舌如簧的推销员才可能出现奇迹。
  在各地二三流的专业市场里,号称“中高端”的产品随处可见,同样是企业自己叫得欢,消费者不相信“这样的地方能有什么中高端产品”?或街头一些小店铺,里头卖的东西也叫“中高端”,消费者对这样的“中高端”难免置之不理。
    基于不少企业在市场定位上出现“会说不会做”的现象,其根源在于许多企业对globrand.com广告的认识不足,对渠道布局欠缺科学规划,对消费者的消费心理缺乏了解,使企业在市场竞争中处于尴尬境地。首先,企业怕广告烧钱太多,又对广告效果没信心,怕落得广告费打水漂而不敢去做;第二是不合理的渠道布局,网点松散广告难以覆盖,导致广告成本增加,客观上造成广告推广的困难,以及渠道发展来的经销商、加盟商本身质量不高,难以与厂家协同作战;第三是厂家长期以来只注重抓生产而不管终端销售,对消费者的心理缺乏研究,也就难以想象企业与消费者对接的过程,不知道消费意识在市场营销中的重要性,这些都是导致定位失败的关键所在。事实上只有赢得消费者认可,让企业划定的消费群体都乐于接受你的产品,这样的定位才是成功的,“中高端”的定位是要靠企业形象、产品质量、产品外观、产品价格、门店形象、品牌广告及企业团队等多方面的协调促进,才能支撑起“中高端”这块金字招牌。
       说到要用广告支撑企业的“中高端”定位,许多企业有显得不知所措,笔者曾应邀与上海美丽岛地板的一名高管沟通,在不否定其厂家的“中高端”定位说法前提下,提出厂家提供广告支撑其产品的“中高端”定位,以利于做好福州市场,该厂家的高管提出“我们厂家要做好的是全国市场,不是一个福州市场,如果都去投放广告,厂家哪来那么多钱?”这次不了了之的磋商也就意味着该厂家的定位是不能落地了,产品在市场被消费者看成“没听说过”的命运也是无法改变的,后来该地板的福州代-全球品牌网-理商不得不中途放弃代理权,使美丽岛品牌在福州市场销声匿迹。事实上,美丽岛地板的定位就是一种不能落地的空谈,没有具体的局部市场,哪来的全国市场呢?象美丽岛这种大型企业对产品的定位都只停留在说法上,其他中小企业更有“实力欠缺”的理由。但是,无论企业大小,只要你把产品定位成“中高端”了,你就得用相应的付出去支撑这种说法,否则你就老老实实把产品价格降下来,在市场上去打价格战。
 

四、天门市政府兑现“湖北名牌产品”奖励资金

       从湖北省质监局获悉,3月12日 ,天门市畅享生活用品有限公司和天门纺织机械有限公司负责人分别在该市财政局领到了天门市政府给予的5万元奖励,这是该市自2006年以来获得天门市政府第三批"湖北名牌产品"奖励的企业 。
      2009年,天门市两企业产品,即天门市畅享生活用品有限公司生产的"超级宝贝"塑料婴儿奶瓶和天门纺织机械有限公司生产的"天鹤"棉纺并条机荣获"湖北名牌产品"称号。为提高企业争创名牌的积极性,天门市政府按照有关文件规定对这两家企业给予奖励。
       近年来,天门市实施质量兴市战略,出台了一系列配套政策,对于产品获得名牌称号的企业和列入名牌产品发展规划的企业,在政策范围内予以重点支持,减免有关规费等。市政府对获得国家质量奖、品牌奖和省级质量奖、品牌奖的企业一次性给予10万元和5万元的奖励。该市发改委、科技局、经委等部门每年安排一定比例的扶植性资金,用于精品名牌培植。截止今年,该市已有7家企业分别获得"湖北名牌产品"政府奖励。

五、品牌附加价值:提高品牌印象的驱动力

       学习由颜色、形状等来判断质量当然是最佳的方法,但如果不反复购买类似商品来比较,很难培养出这种观察力,因此有很多消费者仰赖“品牌”。例如大家认为“松阪牛”是美味的保证,鲭鱼以“关鲭”最佳,“高知产的高甜度西红柿”则在超市人气暴增。消费者选择市场中已有美味、安全、对健康有益等一定好评的食品,以获得高质量商品。
  对个别消费者而言,依商品名称或产地等品牌来判断质量,是取得质量信息时最节省交易成本的方法之一。消费者购买晚餐食材时,除在卖场观看各种标示外,没有其它方法可判断质量,倚赖品牌也是无可奈何的事。
  无品牌的标准质量食品最便宜,光凭基本功能价值就决定价格。无品牌的高质量食品只有“高质量加分”的部分价格较高,就称为“高质量附加价值”。另外,若是名牌食品,只有“品牌加分”的部分以高价销售,就称为“品牌附加价值”。
  在没有品牌的情形下,若消费者依然能够判断质量,品牌附加价值几乎等于零。商品与是否有品牌无关,高质量食品只有高质量的部分价格较高。食品与衣服不同,食品的品牌本身没有价值,因为实际品尝时即可确认味道等质量。不过并不是所有的消费者都有这种判断力,很多消费者只能倚赖品牌。
  虽然有消费者倚赖品牌,不需要靠品牌的消费者也相当多。没有品牌的食品只要质量好,销售量依然可观。因为消费者若能辨别高质量,即使价格较高还是会购买。
  品牌食品价格最高,它与低质量食品的价差,可分解成高质量附加价值与品牌附加价值两个主要因素,其中又以高质量附加价值较大。此状况下,个别消费者倚赖品牌来选择食品相当合理。
  但如果倚赖品牌的消费者增加,多数消费者必须靠品牌来判断质量,高出来的价格大部分是品牌附加价值,没有品牌的商品即使质量再高也乏人问津,因为能以自己能力辨别质量的消费者只占少数。
  倚赖品牌究竟好不好,见仁见智,但对于不需靠品牌就能辨别质量的消费者而言,能够以便宜的价格买到没有品牌、却是高质量的商品,当然是受益者。
  几年前,我在东京一家寿司店吃到非常美味的高甜度西红柿。我问店家:“西红柿是高知产的吗?”店家回答:“以前确实常买高知产西红柿,但它打出知名度后价格大涨。我们现在改买其它地方的产品,味道差不多,价格却便宜许多。”这家寿司店老板对品牌出名后价格大涨的现象相当感叹,但也因为如此,像他一样能够自己判断质量的人较为有利。
  遗憾的是,高质量附加价值较小,品牌附加价值较大,导致生产者努力的方向出现偏差。因为只提高质量对销路的帮助有限,为了让消费者出高价购买,提高品牌印象成为最优先的课题。