详细内容  

品牌如人,负责任的人才能成为栋梁。在现代市场营销的理论与实践中,品牌不是企业赚钱的工具,而是产业链相关群体利益的保障。只有勇于肩负起员工生存与发展的责任、地方经济发展的责任、满足消费者需求的责任、竞争同行发展责任和供应商发展责任的企业才有机会创建出伟大的品牌,作者从五个不同的角度为读者一一解读社会责任与品牌发展之间的关系,为梦想成为行业栋梁的企业指明道路。

一、品牌社会责任的构成

  “大家好,才是真的好!”借用广州好迪洗发乳的著名广告语,品牌的发展目标也是这样,让“大家好”的的品牌才会成为行业栋梁企业,品牌不是某些逐利者的赚钱道具,而是要要站在社会责任的高度去思考怎么让社会价值最大化,是每个梦想创建强势品牌的企业家在意识上必须达到的高度。企业社会责任是指企业不仅以最大限度地为股东们盈利或挣钱作为自己的存在目的,而应当最大限度地增进股东利益之外的其他社会利益,其中包括雇员利益、债权人利益、行业利益、当地财政利益、竞争者利益、环境利益、消费者和社会弱者利益及整个社会道德利益等。

  今天,越来越多的人不仅对他们所购买的产品和服务感兴趣 ,而且对提供这些产品和服务的企业的行为感兴趣。勇于承担社会责任的品牌会赢得更多的发展机会,这类企业赢得良好的社会信誉。他们不仅为顾客着想提供优质的产品和服务,还能以顾全大局的心态把地方经济发展、员工的生存与发展、供应商的事业前景、竞争对手的发展空间作为企业品牌扩张的参考基础,并对以上五大责任群体生存与发展的承诺一一兑现,这种企业才能在行业中成为数一数二的强势品牌。

  如:云南药品产业随着云南白药品牌影响力的壮大而繁荣。云烟集团把带动发展地方烟草经济视为品牌发展的头等大事,以为消费者提供顶级烟草产品为己任,终究成为了全国数一数二的烟草领导品牌。几乎每一个行业领导品牌都用事实验证了这一真理,企业赚钱不是最终目标,要依靠自身的力量拉动五大责任体的成长。

  品牌化运作不是一个短期行为,品牌应承担的社会责任也不是发展的某一阶段应注重的话题。充分挖掘五大责任体的核心价值,在各大利益群体中找到品牌应做的能做好的侧重点,分阶段制定目标,并融入企业发展战略规划和企业文化,这才是真正的“大品牌战略”。

  二、员工的期待

  在品牌发展的第一步,从身边算起第一个利益相关群体就是企业的员工,这个群体常常引起社会关注的就是企业对员工的责任,工资待遇、工作环境、安全保障、生活便利、职业发展空间等方面。

  企业竞争归根到底是人才的竞争 ,而承担社会责任的企业应保障员工健康和安全标准,施行以人为本的品牌经营理念和管理理念,有助于劳动者自我价值的实现。企业行为遵循“人高于一切” 的价值观,视员工是企业最为重要的资产,给予充分的信赖和尊重,从而有利于发挥人的积极性和创造性,在公平的环境中发挥其最大的工作效率,提高企业的劳动生产率和企业的整体竞争力。

  员工是企业发展最重要的要素之一,只有培养一个能勤奋工作、安心工作的稳定团队,企业才能持续健康发展。品牌也是员工生存发展的依靠,品牌潜力大了,员工自然愿意为之付出自己的青春甚至一生的奉献。当然,强大的品牌盈利能力也能给员工带去丰厚的利益保障,他们才能踏踏实实的留下来。品牌的稳定性和经济发展性是员工评判是否愿意为企业付出的唯一标准。

  品牌就不是一个人的财产,而是企业上下所有人的财富。实现这个目标的过程中,品牌倡导的员工发展责任会逐渐与员工个人成长目标平行,当员工视品牌的荣誉为个人荣誉时,视品牌的生命为个人生命时,企业人才凝聚力就会转化成惊人的品牌爆发力。

  三、消费者的梦想

  在消费者的心中,好的品牌会伴随他们生命中的终生,可以形影不离,是朋友是伙伴是亲人更是一种承诺。好的品牌不仅坚守最基础的价值承诺,还会通过设身处地的洞察消费者的需求,不断刷新消费者的想象。

  谁说品牌是为了讨好消费者而存在?这是极其错误的看法,其实消费者在遇到的各种问题面前,他们期待好的品牌站出来为他们提供满意的解决方案。甚至,好的品牌可以成为消费者的梦想,这何尝不是现实?成功的品牌总是在不断刷新消费者的梦想:宝马不断刷新“悦”驾驶的想象、奔驰不断刷新“尊贵”的想象、苹果不断刷新“智能手机”的想象、西门子不断刷新“洗衣机”的想象。消费者在生活中遇到的每个问题对应的行业领导品牌无一不是不断颠覆“最佳解决方案”的想象获得巨大成功。这一切只有视解决消费者问题为己任的品牌,才有机会发现消费者梦想中的解决方案。

  品牌在消费者大脑的构成中:品牌联想构成品牌认知,可信度构成品牌美誉度,美誉度才是构成忠诚度的关键。消费者要的不是知道你,要的是知道哪个品牌在持续不断的刷新了解决问题方案的想象力,带给他们愉悦的消费体验,最终才会形成具有生命力的品牌影响力。负责任的品牌会去细心的关注消费者所困,用实际行动解决消费者所想。这就是为什么有些品牌昙花一现,有些品牌则成为了百年品牌的秘密。

  如今很多行业的品牌进入了成熟期,开始了文化价值观和情感的经营。企业竞争从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。在这个阶段,通过富含社会责任理念的企业文化,赢得公众对品牌的认同,已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。品牌不仅要为企业负责,更要为所在的社区,所在的地区乃至行业负责。除了为社会提供优质的产品和服务外,节能环保、人文关怀等社会责任理念可以给人们带来精神上的巨大满足感,它直接进入人们的心灵,让消费者产生情感上的依赖,建立起强烈的品牌忠诚度。

  四、供应商的发展

  大型品牌有着庞大的供应商体系,品牌的壮大离不开供应商的默契配合与支持。我们把这类企业称之为“明星背后的英雄”。现实中,几乎所有行业的领导品牌都培养了忠于自己的庞大供应商体系,如:波音公司的全球供应商、康师傅方便面、白色家电领域的海尔集团、国内全自主汽车知识产权的奇瑞汽车、汽车玻璃领域的福耀玻璃、重庆嘉陵摩托、山东小家电企业九阳等等。

  有时候一个品牌的成功几乎是品类的成功,创建一个全新的品类往往需要上到品牌企业下到供应商体系从零开始,如何说服产业链上下所有供应商从零开始为品牌输送动力?这就需要品牌企业真从市场的需求中洞察到下一个发展的突破口,并严格筛选和管理供应商的成员结构,制定默契的配合程序,从利益分配中做好大哥的角色。积极引导供应商从技术、人才、资源方面朝着自身市场发展的方向靠拢。
          五、品牌对供应商的责任

  品牌对供应商的责任构成中,首先要真的从新的市场需求中挖掘到足量的经济价值,其次对供应体系资源科学合理的分配,最后在利益配给中确保整个产业的健康可持续发展。